8月1日，中国外卖行业迎来转折性时刻——美团、饿了么（阿里巴巴旗下）与京东外卖三大平台罕见同日发布声明，共同呼吁抵制恶性竞争行为。这一行业自律行动立即获得资本市场热烈回应，美团与阿里巴巴股价盘中一度涨超3%，京东也实现小幅上扬。这场由监管压力与市场理性共同驱动的行业变革，标志着外卖行业从"补贴大战"向"价值竞争"的战略转型正式拉开帷幕。本文将深入分析三大平台声明的核心内容、市场反应背后的逻辑、行业竞争格局的变化，以及这一转变对消费者、骑手和投资者的深远影响。

行业自律宣言：终结"补贴大战"的时代

2025年8月1日上午，中国外卖市场的三大主要参与者几乎同时发布了主题相似的行业自律声明，这一罕见举动立即引发市场广泛关注。美团率先发布《繁荣行业生态，抵制无序竞争》的公告，强调将"不以显著低于成本的价格销售商品和服务"，避免"严重扭曲价格信号，扰乱市场竞争秩序"。随后，淘宝闪购及饿了么联合发布《持续提升服务 推动良性竞争 激发消费烟火气》，京东也跟进发表《践行主体责任和社会责任 共建外卖行业健康生态》的声明，内容均剑指行业内的恶性价格竞争。

这些声明的发布并非偶然。自2025年2月京东高调进军外卖市场以来，行业竞争迅速白热化。京东凭借"百亿补贴"策略，在短短75天内实现日订单量突破2000万单，达到美团外卖业务量的三分之一。与此同时，淘宝闪购联合饿了么升级服务后，日订单数迅速超过4000万单，对美团形成夹击之势。这种激烈的"补贴大战"虽然短期内扩大了市场规模，但也导致各平台利润率承压，骑手权益保障问题凸显，行业可持续发展面临挑战。

监管压力是促使平台转向自律的关键因素。5月13日，国家五部门联合约谈京东、美团、饿了么等平台企业，随后市场监管总局发布《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》，重点整治高佣金、高收费行为。在政策引导下，平台企业意识到无序竞争的不可持续性，转向通过服务质量而非价格补贴来赢得市场。

值得注意的是，三大平台的声明虽主旨相似，但侧重点略有不同。美团强调"生态繁荣"，凸显其作为行业领导者的责任意识；饿了么突出"服务提升"，彰显阿里系对用户体验的重视；京东则着重"社会责任"，与其近期力推的骑手福利政策相呼应。这种差异化表述反映了各平台在竞争策略上的不同定位，也预示着未来行业竞争将更多元化。

资本市场积极响应：股价集体上扬的逻辑

三大平台抵制恶性竞争的联合声明发布后，资本市场立即给予积极反馈。美团（3690.HK）与阿里巴巴（9988.HK）股价盘中一度涨超3%，京东也实现小幅上扬。这一市场反应看似简单，实则蕴含深层逻辑，反映了投资者对行业竞争格局变化的重新评估。

短期盈利预期改善是推动股价上涨的直接因素。恶性竞争最直接的后果就是各平台营销费用激增，利润率承压。美团在2025年第一季度财报中已预警，由于应对京东等新进入者的竞争，第二季度核心本地商业经营利润将"显著下降"。而随着补贴退潮，市场普遍预期外卖平台的整体盈利能力将得到修复。中信里昂此前就指出，美团可能因VIP会员补贴增加导致利润率下降，但行业自律将缓解这一压力。

从估值修复角度看，外卖平台股价上涨也有其必然性。以美团为例，尽管其2025年第一季度净利润激增87%至100.57亿元，但市盈率仅为18倍左右，显著低于A股白马股39.2倍的平均估值，也低于美股科技七巨头（苹果市盈率24倍以上）。这种低估部分反映了市场对持续补贴战的担忧，而行业自律宣言则减轻了这种担忧，为估值修复创造了条件。

竞争格局明朗化同样提振了投资者信心。在声明发布前，市场对外卖行业是否会重演当年网约车"滴滴-快的"惨烈补贴大战心存疑虑。而三大平台共同抵制恶性竞争的表态，实质上形成了一种"竞争底线"共识，使行业从"零和博弈"转向"差异化竞争"。交银国际此前分析认为，基于美团的规模优势以及领先的商家服务、外卖配送能力，行业格局将持续稳定，这一判断在行业自律宣言发布后得到强化。

值得注意的是，股价上涨的同时，市场对各家平台的看法仍有差异。美团因其在本地生活服务领域的龙头地位（年交易用户数和年活跃商户数均创新高）获得更多青睐；阿里巴巴则受益于饿了么与淘宝闪购的协同效应；京东虽然在外卖市场是新进入者，但其"重资产"模式下的供应链优势也被部分投资者看好。这种差异化的市场反应，预示着未来外卖行业的竞争将更加注重核心能力而非单纯价格战。

从"补贴驱动"到"价值竞争"：行业格局重塑

外卖平台集体转向抵制恶性竞争，标志着行业发展进入新阶段。这场变革不仅仅是商业策略的调整，更是整个行业竞争逻辑的重构——从"补贴驱动"的粗放增长转向"价值竞争"的可持续发展。这种转变将深刻影响平台战略、商户生态和用户习惯。

平台战略层面，各玩家开始寻求差异化定位。美团正充分发挥其"高频带低频"的生态优势，通过餐饮外卖带动闪购、到店等业务协同发展。一季度数据显示，美团闪购收入大增35%，到店业务订单量增长34.7%，证明这一战略的有效性。阿里巴巴则依托饿了么与淘宝闪购的整合，强化其在快速消费品类的优势。京东则另辟蹊径，将外卖与其强大的物流网络结合，突出"30分钟送达"的时效优势，并以此反哺商超、医药等高频品类。

商户生态方面，恶性竞争的终结将带来两大变化。一方面，平台抽成比例有望趋于稳定。在补贴战期间，平台为吸引商户往往给予优惠费率，但这种政策不可持续。随着《网络交易平台收费行为合规指南》的实施，高佣金、高收费行为将被规范，商户将面临更透明、稳定的费率环境。另一方面，平台将更加注重商户服务质量而非数量。美团已通过"美团会员"体系整合全场景权益，提升优质商户的曝光度；京东则利用其供应链能力，帮助商户优化库存管理和配送效率。

用户行为改变同样值得关注。长期的价格补贴虽然降低了用户的支付价格，但也造成了服务质量参差不齐、选择过载等问题。随着竞争重点转向服务质量，用户将更加关注配送时效、食品品质和服务体验。美团通过AI推荐模型提升广告转化率（Instagram提升5%，Facebook提升3%），京东则凭借"正品心智"吸引品质敏感型用户，都是在适应这种变化。

从行业整体看，这场转型将带来三方面深远影响：一是市场集中度可能进一步提高，小型平台难以在非价格维度与巨头竞争；二是创新方向将从"补贴额度"转向"技术创新"，如美团正在测试的AI Coding应用NoCode和无人机配送；三是盈利能力与社会责任将更平衡，如美团升级"骑手大病关怀计划"，京东为骑手缴纳社保等举措，都体现了这一点。

多赢or零和？消费者、骑手与投资者的利益再平衡

外卖行业告别恶性竞争，转向价值创造的进程中，各利益相关方——消费者、骑手、投资者——的利益格局正在重新调整。这种调整并非简单的零和博弈，而是有望实现多方共赢的复杂平衡。

消费者短期可能面临部分优惠减少，但长期将获得更可持续的服务。在"百亿补贴"期间，用户确实享受了大量"0元购"、"大额满减"等优惠，但这些促销往往伴随着服务质量不稳定、商户资质参差不齐等问题。随着竞争重点转向服务质量，消费者将获得更可靠的配送体验、更优质的商户选择。美团通过精细化运营提升用户粘性及购买频次，尤其在中高频用户方面成效显著；京东则依靠"品质+服务"策略吸引忠实用户，都是这一趋势的体现。

骑手群体将成为重要受益者。在恶性竞争环境下，平台为维持低费率往往压缩骑手成本，导致权益保障不足。而随着行业走向规范，骑手福利有望系统性提升。美团已宣布自2025年6月1日起全面升级"骑手大病关怀计划"，并将为全职及稳定兼职骑手缴纳社保；京东自进军外卖市场之初就将"为骑手交五险一金"作为卖点。这些措施虽然会增加平台成本，但有助于建立更稳定的骑手队伍，提升服务质量。

投资者的利益变化最为复杂。短期看，减少补贴有助于改善平台盈利能力。美团一季度调整后净利润率已从2024Q4的11.1%提升至12.6%，行业自律将进一步巩固这一趋势。但长期而言，投资者更关注增长可持续性。在这一点上，差异化竞争带来的用户忠诚度和商户粘性，比价格战下的虚假繁荣更有价值。摩根大通指出，美团已连续四年成为全球外卖行业最赚钱的公司，这一地位在健康竞争环境下将更加稳固。

值得注意的是，监管角色在这一平衡过程中至关重要。市场监管总局发布的《网络交易平台收费行为合规指南》为行业设定了"底线"，而五部门联合约谈则明确了政策导向。这种"规范与发展并重"的监管思路，既防止了市场失灵，又避免了过度干预，为多方共赢创造了制度环境。

从更深层次看，这场利益再平衡反映了数字经济发展到新阶段的必然要求。当行业从高速增长转向高质量发展，从规模扩张转向价值创造，各方的利益协调机制也必须相应升级。外卖平台作为连接亿万消费者、数百万商户和千万骑手的超级枢纽，其竞争方式的转变不仅关乎自身发展，也将对整个数字经济生态产生示范效应。